Las marcas en la carrera por ser sostenibles

«El coronavirus cambia para siempre la industria de la moda: Gucci abandona el concepto de temporadas». Si no leíste esta nota, click en el link, si quieres un resumen rápido, ahí va: Gucci pasará de crear 5 temporadas al año a solo 2, este anuncio fue publicado en la cuenta de IG de Alessandro Michelle, el director creativo de Gucci.

Esto no es nuevo, Giorgio Armani en febrero dijo algo que va en el mismo sentido: “Estoy cansado de que me pregunten por las tendencias del momento. Las tendencias no son nada, no deben existir. La cosa más importante es vestir a las mujeres hoy evitando el ridículo, no discutir ‘qué cosa está de moda’. Dejemos de ser víctimas de este sistema”.

¿A qué se debe todo esto? Sin duda hay una reflexión tardía por parte de estas grandes marcas que conforman la industria de la moda. Porque nada más basta con ver el primer pantallazo de Netflix para que te salten documentales que hablan sobre el problema de la industria textil. Es decir, hace rato era. Igual se entiende que es difícil responder a una problemática así de grande con tanta rapidez. ¿El coronavirus ha sido una buena excusa para hacerlo?, al parecer sí.

Lo importante es observar cómo cambia el negocio de la moda a raíz de estos anuncios (estamos asumiendo que si lo anuncian, es porque lo van a emprender), porque tengamos claro que se trata de un negocio y un cambio tan medular supone movimientos bruscos en las estructuras de las empresas. Dicho de otra forma, saltan preguntas como: si ahora van a crear menos temporadas ¿para qué gastar tanto en un director creativo como Alessandro Michelle? ¿Se bajará el sueldo? Así de complicado es todo esto.

Pero hay algo más profundo. Los que marcaban la pauta de la moda, están poniendo de moda algo que es más que ropa, están poniendo de moda la sostenibilidad. Ahora parece que la carrera por ser una sostenible es lo más importante; pero mucho cuidado con esta palabra, porque esconde muchas complejidades y se suele tomar de manera muy superficial, al punto de que H&M es capaz de lanzar una línea sostenible (no es broma, entren al link). Como si una línea de ropa pudiera tapar todo el consumismo, y por ende contaminación, que estás generando en paralelo. Así cualquiera pone una maceta en su tienda y dice que está salvando el medio ambiente.

O sea, mucho cuidado con la palabra «sostenible», pero sobre todo mucho cuidado con cómo utilizan esta palabra las fast fashion, porque entran en un doble discurso que confunde al consumidor muy fácilmente; y lo ideal es que la gente sea libre de comprar en una fast fashion si así lo quiere, pero no que le compre a una fast fashion creyendo que está apoyando a una causa sostenible. Ya es tiempo de ir definiendo mejor esta palabra «sostenible», por eso nos remitimos al diccionario oficial RAE:

La segunda es la que nos ayuda a definirla en el contexto de la industria textil. Entonces la pregunta para H&M no puede ser otra más que: ¿me estás tomando el pelo? Y la pregunta para todos ustedes es ¿me están tomando el pelo?