Desde la Asamblea General con 190 países del mundo en enero del 2015, que dio origen la creación de las ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), se ha vuelto cada vez más importante tener claro de qué manera las empresas están aportando, o no, a cumplir estos objetivos. Lo parte más difícil la tienen las empresas o instituciones pre-ODS, o sea las empresas que ya existían antes de que estos objetivos se establezcan, ya que para ellas supone toda una reestructuración, todo un esfuerzo para acomodarse a esta nueva forma de hacer empresa. El cambio es inminente y más temprano que tarde se terminará haciendo efectivo, si no es por auto exigencia, por exigencia de sus propios consumidores.

Las empresas post-ODS no es que la tengan tan fácil tampoco, es responsabilidad de las personas que conforman dichas empresas, tener claro en qué sentido están aportando a estos objetivos y sobre todo explicarle a sus clientes, de manera clara, cómo están ejerciendo estas acciones. Hacer esto público es, de alguna manera, un certificado de transparencia sobre la posición que una empresa está tomando. Hace poco, en OkRound2 hicimos el ejercicio y, además de interesante, fue enriquecedor entender de qué forma se está trabajando y por dónde se puede ir mejorando para seguir creciendo como empresa que busca ser sostenible. Lo pueden encontrar en Nuestros Objetivos de Sostenibilidad.

Pero vamos un poco más allá. Porque nos preguntamos ¿qué otra cosas se puede hacer, desde lo institucional, para mover estructuras organizacionales en favor de un mundo más sostenible? Porque no es descabellado imaginar que el futuro lo va a demandar. Hace poco el Circulo de Creativos del Perú, en el marco de su congreso virtual «Ideas for Change» tuvo como invitado a Chacho Puebla, hasta hace poco el encargado de dirigir la creatividad de una de las agencias más reconocidas del mundo, Lola Mullen Lowe, su charla estaba dirigida al mundo publicitario, por lo que se esperaba que los temas fueran alrededor de sus campañas creativas, su visión de la publicidad o cómo está reaccionando el mercado publicitario en medio de esta pandemia. Sin embargo, para sorpresa de todos, su charla titulada «El miedo de mirarse al espejo» trató nada menos que de sostenibilidad. En esta charla se dijeron muchas cosas interesantes que pueden ver el video linkeado, pero la parte donde dice que «la sostenibilidad hoy es como la Internet en los años 2000: o estás adentro o estás muerto», fue más que precisa para explicar por qué es importante que las empresas entren en este rumbo.

Y para responder un poco la pregunta que nos planteamos en el párrafo anterior, nos fuimos a revisar ‘Los fundamentos del Marketing’, el libro más popular sobre marketing, cuyos autores, Philip Kotler y Gary Armstrong, plantean que las empresas deben establecer una misión y una visión. Esto desde la teoría suena lógico, pero analicemos un poco. Porque en la práctica esto puede ser la raíz del problema del crecimiento desmedido. ¿Nunca se preguntaron: por qué las empresas quieren crecer hasta ser ‘la más grande del mundo’?» o dicho de otra forma «¿hasta dónde quieren crecer?» El crecimiento desmedido puede llevar a las empresas a lugares insospechados, puede llevar a que un chocolate baje la calidad de su producto para poder vender más; puede llevar a que un restaurante invierta en empaques de plástico para poder hacer delivery y así vender más y crecer; puede llevar a que una marca de ropa abarate sus costos de producción sin importarle el efecto que tiene esto en los ríos, solo por producir más y así crecer más. Crecer, crecer y seguir creciendo.

La naturaleza es sabia, hasta los árboles saben hasta dónde pueden crecer. No estaría mal volver a mirar en la naturaleza esas lecciones que solo los humanos sabemos apreciar. Si todo en la naturaleza conoce su límite de crecimiento ¿por qué las empresas no pueden? Viene siendo buenos tiempos para que las empresas no se sientan excluidas de este mundo natural, que las empresas se sientan parte de esta naturaleza, porque existen en ella y porque supuestamente trabajan por nosotros, que somos parte de la naturaleza; y que por fin conozcan sus límites o por último que tengan claro hasta dónde pueden crecer sin afectar a la naturaleza donde viven. Sin duda este es solo un post, para nada pretendemos hacer una tesis al respecto. Lo que sí pretendemos es abrir la conversación sobre el tema, viene siendo momento de que el marketing revise sus bases y fundamentos, porque «misión y visión» nos han llevado a crecimientos desmedidos que para nada son sostenibles. Y en palabras de Chacho Puebla, ya sabemos lo que puede pasar si no te subes al carro de los sostenible: estás muerto.